想让植入广告被接受,你的原生级存在感打造好了吗?

来源 | 首席营销官:原创互联网营销第一媒体。

想必大家对《深夜食堂》开播时的槽声一片还记忆犹新。网友齐刷刷表示,剧情没记住多少,某泡面的强势尬入却洗脑非常。时间再拉远点,《变形金刚4》里的牛奶植入也成功抢了剧情的镜······

想让植入广告被接受,你的原生级存在感打造好了吗?

各种生活类产品在影视剧中的植入我们已经相当熟悉了。就拿刚刚大结局的IP热剧《夏至未至》来说,当红明星加盟、经典作品改编、青春怀旧情结···也许是因为这一系列的头衔,时尚爱情剧《夏至未至》毫无悬念地成为今夏备受瞩目的影视作品,拿下卫视黄金档收视No.1。其中的植入广告也成功吸引大批粉丝的眼球。

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比如前期校园剧情里,女生寝室用来斗牌的赌注不是别的,而是高洁丝卫生巾。工作室里,桌上摆放的不止有画笔,还有各种口味的三只松鼠坚果。主人公们聊天时手里也没闲着,还要带上一瓶可口可乐。以上这些,都是当前市场上最容易看到的植入类型。

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但不知道大家有没有发现,纵观植入广告领域,食品饮料到汽车房产···或大或小品类都能找到案例。但是洗发水着实不多见。

  • 高难度植入品类的困境

业内人士将发水称为难度系数最高的植入品类不是没有原因的。试问,哪部影视剧的男女主角会花费大量时间,顶着花妆的风险,在没有通水的道具房间洗头?为了让品牌方值回票价,可能还不是洗1次而是N次?既然如此,在剧中难以自然露出的发水又要如何在表现自己功效的同时传达品牌精神?种种问题困扰下,洗发水产品的植入就如同一座高山,让不少品牌望而却步。

但盘点《夏至未至》植入广告的时候,小编却意外发现了力士洗发水在其中的一些露出。更意外的是网友的弹幕评价:

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剧情中力士露出部分的弹幕截图

不是抱怨吐槽,还颇有好感认同点赞。这种反馈是怎么做到的?来让具体情节说话:

  • 不打扰剧情的植入才是好广告

举个栗子,陈学冬饰演的男主角傅小司在上海之行时,当着情敌陆之昂的面,送了郑爽饰演的女主角立夏一套力士发水,还贴心嘱咐“怕你出门用不惯”。两句潜台词“我了解你的生活习惯”、“我想照顾到你每一个小心思”呼之欲出。

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随着感情升温,又出现了傅小司为了让常驻办公室的立夏更舒适更习惯,而赠送她喜欢的生活用品——“力士小晶钻永生花盒”的一幕。这一阶段,身着情侣装的两人恋情已渐渐确立,傅小司也逐渐打开心扉,借着花盒作为恋情助攻。大胆表露爱意的桥段,让粉丝大呼甜蜜。

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将体现生活细节的洗发水变成两人感情的见证,而不是仅仅通过“摆放”的动作在镜头里强制露出,这个做法倒很有意思。因为这么一来,洗发水的出现就会直接令观众联想到“噢,这一集有糖要撒”,对增强消费者对品牌的好感度还是很有正面意义的。

用细腻感情戏传达品牌精神,那要体现品牌的国际气质与时尚属性又该怎么做?剧中答案在这:

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傅小司和程七七一起出席人气歌手颁奖典礼。这一刻要体现的是程七七实现梦想,成为万众焦点的样子。力士发水就以此为契机,为剧情打造了一场高定级颁奖典礼。在背景板、红毯、大屏幕中植入品牌信息,在营造程七七所憧憬的舞台光芒感同时,也将自己想表达的“年轻时尚品牌概念”巧妙传递出去。

类似的植入场景还有很多。从中可以推测出力士此波植入的原则:尽可能贴合剧情,符合现实,出现在最恰当的场合。也就是观众眼中“不打扰”的好广告。

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  • 植入背后的市场逻辑

当小编盘点完力士洗发水在《夏至未至》中的露出,准备搜罗它在别的剧集中的资料时,却发现在此之前,力士洗发水的影视剧植入史可以用“空白”来概括。那么也就是说,《夏至未至》其实是力士发水对影视剧植入的第一次尝试。

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按理说,品牌进行影视剧植入通常都有更深刻的市场逻辑。那么从力士近期的市场表现来看,我们推测这次植入其实不只是增加曝光量,其中应该还有扭转品牌老龄化形象的意图。

作为国际品牌,力士扎根中国市场已久。但不管是消费升级的市场,还是90、00乃至更加年轻的消费群体,求新求异的特质越来越明显。也许正是因为这样,力士近几年才会开设新的产品线,又选择了非常有青春感的《夏至未至》试水。

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回过头来看影视剧植入广告,它必然不是品牌方的禁区,也不是一块好啃的骨头。受众很聪明也很感性,他们并不排斥品牌营销做广告,相反,他们容易对好玩又有意思的植入产生好感,自发分享。再强大的IP、再爆红的鲜肉也不是一劳永逸的万能灵药,说到底,从用户、粉丝的观看体验出发,这才是实现多赢的最好铺垫。